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媒體二次革命：要靠行政手段
作者：佚名 日期：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]
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在某些媒體拋出《虛火的電視湘軍》一文之后，本報(bào)記者走訪了電視湘軍頭領(lǐng)歐陽(yáng)常林，他說(shuō)文章有些夸張。而面對(duì)媒體市場(chǎng)化的今天，他又大唱“反調(diào)”———
近來(lái)，湖南電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)們可能會(huì)有幾分頭痛，一方面是全國(guó)電視廣告的普遍不景氣帶來(lái)的影響，另一方面來(lái)源于《環(huán)球企業(yè)家》雜志近期刊登的一篇專(zhuān)題報(bào)道———《虛火的電視湘軍》，這篇報(bào)道經(jīng)過(guò)南方某報(bào)的轉(zhuǎn)載以后，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，甚至對(duì)湖南電視臺(tái)控股的上市公司“電廣傳媒”的股價(jià)也帶來(lái)了一些不良的影響。
在上個(gè)星期電廣傳媒舉行的廣告招商會(huì)上，記者見(jiàn)到了已經(jīng)是湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)的歐陽(yáng)常林，這位湖南電視史上的傳奇人物接受了本報(bào)記者的獨(dú)家專(zhuān)訪。
對(duì)“負(fù)面報(bào)道”沒(méi)有“氣急敗壞”，“燕雀安知鴻鵠之志”寫(xiě)在臉上
初冬的長(zhǎng)沙淅淅瀝瀝下著小雨，天氣也驟冷起來(lái)，這給電廣傳媒的招商會(huì)帶來(lái)了一絲不快。電廣傳媒似乎運(yùn)氣不佳，其主辦的金鷹節(jié)兩次都只能在大雨中進(jìn)行，而招商會(huì)也趕上下雨。
好在這些都沒(méi)有影響到招商會(huì)的火爆�；蛟S是應(yīng)了中國(guó)人說(shuō)的“水為財(cái)”吧，在１２月８日舉行的廣告招標(biāo)會(huì)中，６個(gè)競(jìng)拍的欄目冠名權(quán)及特約播出權(quán)都以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)拍底價(jià)的價(jià)格被商家買(mǎi)去，《財(cái)富中國(guó)》的冠名權(quán)更是以２００８萬(wàn)元的天價(jià)賣(mài)出，整整高出競(jìng)拍底價(jià)１００８萬(wàn)元。
電廣傳媒的董事長(zhǎng)龍秋云向記者透露，本次招商會(huì)所簽的合同金額達(dá)到１．６７億元，就目前的情況來(lái)看，到１２月底，可望達(dá)到２．６８億元。
不知道是不是受到招商會(huì)成功的鼓舞，歐陽(yáng)常林在接受本報(bào)獨(dú)家專(zhuān)訪的過(guò)程中，臉上一直掛滿了笑容。
話題很自然地從《虛火的電視湘軍》這篇文章開(kāi)始。歐陽(yáng)常林并沒(méi)有表現(xiàn)出記者所預(yù)料的那種“氣急敗壞”，他坦承這篇文章中確實(shí)有一些問(wèn)題是湖南電視臺(tái)實(shí)際存在的，但絕對(duì)沒(méi)有文章中寫(xiě)的那么夸張，文章中所引用的很多數(shù)據(jù)也是不真實(shí)的。而他旁邊的原電廣傳媒廣告公司經(jīng)理則向記者補(bǔ)充說(shuō)，去年湖南衛(wèi)視的廣告收入是２．４１７６億元，并不像文章中所說(shuō)的那樣只有１．８億元，每筆錢(qián)都已到位，有帳可查�！叭绻僖环皱X(qián)，我甘心接受任何黨紀(jì)國(guó)法的處分�！彼f(shuō)得斬釘截鐵，擲地有聲。
歐陽(yáng)常林說(shuō)，湖南電視去年確實(shí)存在收支的不平衡，但任何企業(yè)想要做大做強(qiáng)都會(huì)遇到困難，都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，只有小農(nóng)經(jīng)濟(jì)才會(huì)平平穩(wěn)穩(wěn)。“我們是用戰(zhàn)略的眼光來(lái)看待目前的困難，看待湖南臺(tái)和電廣傳媒的發(fā)展�！睔W陽(yáng)常林說(shuō)著這話的時(shí)候，一副躊躇滿志的模樣，“燕雀安知鴻鵠之志”就寫(xiě)在他的臉上。
歐陽(yáng)常林的這些話也并非全是針對(duì)《虛火的電視湘軍》而發(fā)。如今，傳媒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是中國(guó)加入ＷＴＯ以后，海外有實(shí)力的傳媒機(jī)構(gòu)必定會(huì)向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。雖然媒體在入世后仍然是保護(hù)行業(yè)，但即便是現(xiàn)在，一些國(guó)外的傳媒已經(jīng)通過(guò)不同的方式逐漸滲透進(jìn)來(lái)，國(guó)內(nèi)傳媒面臨的壓力空前巨大，要想在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，或許真的只能像他說(shuō)的那樣，首先要有戰(zhàn)略的眼光，將自己做強(qiáng)做大。就連央視這樣在國(guó)內(nèi)有著絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的媒體都已經(jīng)開(kāi)始有所動(dòng)作，成立了中國(guó)最大的影視集團(tuán)，并多方和國(guó)際強(qiáng)勢(shì)傳媒機(jī)構(gòu)接觸，電視湘軍這樣的相對(duì)于央視說(shuō)來(lái)的弱勢(shì)媒體再不發(fā)展，更加沒(méi)有前途。
第一次改革靠市場(chǎng)運(yùn)作，第二次改革卻要靠行政手段
許多年來(lái)，廣東人都以能看到香港電視而感覺(jué)高人一等，但到了今天，恐怕就連最不屑于看內(nèi)地電視的廣東人都不敢承認(rèn)自己從來(lái)沒(méi)有看過(guò)《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》、《財(cái)富中國(guó)》這些欄目———因?yàn)槌姓J(rèn)這一點(diǎn)，就實(shí)在是顯得自己過(guò)于孤陋寡聞。
這些欄目，都是“電視湘軍”旗下的名牌欄目。
湖南廣播電視集團(tuán)不是國(guó)內(nèi)的第一家廣電集團(tuán)———無(wú)錫電視臺(tái)喝了“頭啖湯”；也不是入戶率最高的地方臺(tái)———最高的是山東電視、浙江衛(wèi)視，甚至有統(tǒng)計(jì)顯示，貴州衛(wèi)視的入戶率都高于湖南衛(wèi)視。但湖南衛(wèi)視卻絕對(duì)是地方臺(tái)中名聲最響亮的一個(gè)。據(jù)央視的全國(guó)衛(wèi)星頻道競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查結(jié)果顯示，無(wú)論是欄目競(jìng)爭(zhēng)力，還是人氣指數(shù)、湖南衛(wèi)視都居各地方衛(wèi)視的首位。
這一切的成功主要是源自于湖南廣播電視局從１９９５年就開(kāi)始進(jìn)行的第一輪強(qiáng)力改革。這年１２月２８日，歐陽(yáng)常林通過(guò)競(jìng)聘成為湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)。這家全新機(jī)制的電視臺(tái)成立以后，迅速引發(fā)了湖南電視界的競(jìng)爭(zhēng)，打破了以前的沉寂格局。１９９８年，湖南廣播電視中心為主發(fā)起人，進(jìn)行全資改組，成立湖南電廣實(shí)業(yè)股份有限公司，并于１９９９年３月成為首家在國(guó)內(nèi)上市的傳媒企業(yè)。
經(jīng)過(guò)了資源整合以后的湖南電視得到迅猛的發(fā)展，短短兩三年的時(shí)間里就在全國(guó)各地方電視臺(tái)中脫穎而出，成為電視界的一顆新星，在全國(guó)打響了“電視湘軍”的名聲。
歐陽(yáng)常林告訴記者，湖南電廣集團(tuán)在最近開(kāi)始了第二輪改革�？吹贸�，曾經(jīng)將湖南經(jīng)視辦得紅紅火火的他，對(duì)于這新一輪的改革充滿了信心。不過(guò)，他說(shuō)出的話還是把記者嚇了一跳：“一定要通過(guò)行政的手段來(lái)進(jìn)行改革，而不能僅僅依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�！彼倪@種論斷和當(dāng)前流行的媒體市場(chǎng)化截然相反。
他解釋說(shuō)，在中國(guó)現(xiàn)在的大環(huán)境下，媒體有著雙重性，一方面是它的喉舌功能，另一方面是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力，這是轉(zhuǎn)型期面臨的矛盾。在這樣的前提下，僅僅通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)是不可能達(dá)到最佳效果的。說(shuō)到底，改革的最終目標(biāo)是增強(qiáng)各頻道的競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在湖南電視臺(tái)下屬頻道各自面對(duì)市場(chǎng)，確實(shí)存在互相競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，削弱了整個(gè)集團(tuán)的實(shí)力。只有通過(guò)強(qiáng)有力的行政手段進(jìn)行資源整合，對(duì)內(nèi)搞好分工，對(duì)外加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，才可能將各頻道辦好，加強(qiáng)整個(gè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力。
從歐陽(yáng)常林向記者介紹的第二輪的改革措施中不難看出，重點(diǎn)工作是全省惟一上星的湖南衛(wèi)視。其他６個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道的優(yōu)秀欄目，都將優(yōu)先在湖南衛(wèi)視上播出。歐陽(yáng)常林的目標(biāo)是，集中整合集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，將湖南衛(wèi)視打造成一個(gè)具有全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)媒體。
記者注意到，在電廣傳媒招商會(huì)開(kāi)始前幾天，電廣傳媒撤消了以前負(fù)責(zé)各頻道的７個(gè)廣告部，所有頻道的廣告業(yè)務(wù)由廣告分公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)（這一點(diǎn)，也是《虛》文中提得較多的一個(gè)弊�。�
歐陽(yáng)常林說(shuō)，實(shí)際上，電廣傳媒早已經(jīng)注意到各廣告部之間相互競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的不良影響，在《虛》文刊出以前，他們已經(jīng)出臺(tái)了改革的政策，只是還沒(méi)有對(duì)外公布。不僅如此，湖南電視臺(tái)還將對(duì)各頻道電視劇的播出進(jìn)行宏觀調(diào)整，明年不會(huì)再出現(xiàn)各頻道黃金時(shí)間都搶著首播、相互抵消的現(xiàn)象。
轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)拋離對(duì)手，用行政調(diào)節(jié)打造傳媒航母
應(yīng)該說(shuō)，湖南衛(wèi)視和電廣傳媒這兩年聲名日旺，和其連續(xù)主辦代表中國(guó)電視業(yè)最高水平的“金鷹節(jié)”不無(wú)關(guān)系。在其他地方臺(tái)還在專(zhuān)注于電視節(jié)目本身的時(shí)候，電視湘軍巧妙地將方向轉(zhuǎn)到文化產(chǎn)業(yè)上面，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們措手不及又望塵莫及。毫不夸張地說(shuō)，金鷹節(jié)影響了長(zhǎng)沙甚至整個(gè)湖南的發(fā)展�？纯撮L(zhǎng)沙的金鷹大道、金鷹廣場(chǎng)、金鷹大廈就不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)；更何況湖南省政府還為此作出了“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、積極建設(shè)文化強(qiáng)省”的戰(zhàn)略規(guī)劃。
湖南廣電集團(tuán)準(zhǔn)備將腳步邁得更遠(yuǎn)。如今，他們正在積極與國(guó)際強(qiáng)勢(shì)傳媒進(jìn)行項(xiàng)目合作，湖南衛(wèi)視有望明年在北美、日本、臺(tái)灣等地落地覆蓋。
不論電視湘軍是否真的“虛火上升”，無(wú)可否認(rèn)的是，他們已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)傳媒將要面臨的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，他們正在希望通過(guò)湖南衛(wèi)視這艘旗艦帶動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展。湖南廣播影視集團(tuán)董事長(zhǎng)魏文彬說(shuō)過(guò)：“單槍匹馬，散兵游勇，不足以成大事�！彼麄兿Ｍㄟ^(guò)行政調(diào)節(jié)，打造出一艘可以乘風(fēng)破浪的傳媒航母。
湖南國(guó)際影視會(huì)展中心（電廣傳媒是其最大的股東）的客房里，記者根本感覺(jué)不到外面的一絲寒意。望著窗外的雨點(diǎn)，記者忽然想到，明年這個(gè)時(shí)候，或許我們可以真正給電視湘軍下個(gè)定論了。（劉琨亞）